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“错位”品牌能成功吗?

MBA智库


        在中国,有许多 企业,为了 产品好卖,不择手段,夸大其词,博眼球等现象,比比皆是,尽管产品不是一流,但讲故事真的一流,有些还成为了 品牌,这种“错位”品牌乱象,真的能成功吗?

  在 家居行业,确实有一个成功“错位”品牌,它的名字叫慕思,短时间内,它成为细分寝具 领导品牌,近来,它还在 中央电视台播放着“一位叼着烟斗的外国老人形象” 广告,引起行业内很多人“嫉、妒、恨”,并且百思不得其解。

  为什么呢?我认为,目前,慕思品牌 短期内取得成功,主要来自于 产品创新和“健康睡眠 系统” 品牌定位。但是,我们无论从品牌身份、 品牌个性,还是 品牌文化、 品牌诉求等方面来看,慕思品牌是错位的,它要想成为具有 核心竞争力品牌,仍然任重道远,它的错位所造成的短板,主要表现在如下几个方面:

  1、从品牌身份来看,慕思是中国品牌?还是法国品牌?

  实际上,无论它在 市场终端,还是在其它方面来看,慕思就是中国品牌,但是,它为何硬说成是法国品牌呢?这种身份错位,也许是为了 营销采用的“错位”手段而已。

  正如说“搬起石头砸自己的脚”。我认为,人为策划品牌身份是不明智的,在未出名之前,可能短时间内赢得眼球, 当品牌 知名度打开以后,它如何收场,将会成为慕思品牌的绊脚石。

  大家知道,中国人很聪明,功利心也很强,塑造 品牌的怪招层出不穷,只要为了 产品好卖,甚至到了饿不择食的地步。据我所知,这种自编品牌身份和故事现象,在中国仍然十分普遍,成为许多 行业品牌相互仿效,比如珠宝、 家居、茶叶等 行业,真的令人啼笑皆非,我们是否曾想过,一旦 消费者识破了“秘密”,品牌的伤害是致命的,好在慕思 在产品创新方面,确实有独到之处,为此,我们还是 应该慎重和反思。

  2、从 品牌个性来看,慕思品牌个性和 定位关联性不大。

  我们知道,“睡眠健康概念”是慕思 品牌定位, 品牌塑造也围绕“健康”定位来展开, 品牌人格化是品牌个性的重要表现。

  那么,慕思品牌个性是什么呢?我作为消费者,曾经到过慕思终端店体验过,并且同 导购员进行深入沟通,虽然它有许多有关健康 科学理论支持,但是我没有感受到慕思品牌个性,如果要说有 个性的话,那么,给我留下印象就是“一位叼着烟斗的外国老人形象”的易拉宝 广告

  然而,这位“外国老头形象”给我第一 感觉,它像是一位专家,它同慕思的健康品牌定位视乎没有很大的 相关性,看不出“健康”元素,比如“脸色红润”、“精神饱满”等等,而这位脸型消瘦的长着胡子的老人,更看不出健康睡眠后的体格,这种所谓的 人格化塑造,更多为博眼球的 营销服务,根本谈不上品牌个性塑造,它是不利于慕思 品牌持续性发展。

  3、从 品牌诉求来看,慕思品牌诉求和形象相互矛盾。

  目前,慕思品牌定位为“全球睡眠健康 系统整合者”,健康概念是品牌诉求核心要素,但是慕思 品牌形象显然是不健康的,两者相互矛盾。

  众所周知,吸烟是危害生命的不 健康行为,“叼着烟斗的外国老人”品牌形象,显然对品牌诉求产生影响,然而,慕思品牌至今没有 意识到这点,仍然大力 宣传这位“外国老人”品牌形象,造成 企业资源严重浪费。长远来说,对于慕思 品牌定位、个性和 文化塑造,是十分不利的。

  那么,如何在不影响整体形象下,做到一致性呢?我们是否可以去掉烟斗,换成 手机或者遥控器等等,并且让这位老人精神饱满一些,不是更好吗?慕思近来不是推出智能化健康 产品吗?如果是这样,健康概念诉求和 个性,就会凸显出来, 品牌价值就会提升。

  4、从 品牌文化来看,慕思品牌文化明显不能自圆其说。

  正如说“偷吃要学会洗嘴”。 品牌建设也是一样,如何塑造品牌文化?如何进行 品牌背书?特别是品牌出处方面,文化底蕴是否正宗等等,许多 企业采用“偷吃” 办法,但是,它们往往不会“洗嘴”,造成漏洞百出,让人哭笑不得。

  我们知道,十九世纪,全球第一张床垫源自于欧洲,世界著名“ 席梦思” 品牌,至今风靡全球,寝具文化从此 传播开来。而慕思“法国”品牌身份,如果 商标在法国注册, 生产在中国东莞,那还说的过去,消费者基本 接受;如果商标和生产都在中国,说成“来自法国”,就有说谎之嫌。

  但从慕思品牌文化来看,很多不能自圆其说的地方,打开慕思网站,查阅比如总部文化基地、 公司成立时间等介绍,慕思哪有法国品牌的 影子?慕思这样做的目的,也许是想站在全球床垫发源地,凸显正宗的品牌文化,走向 全球化

  如果真的是这样的考量,我认为,慕思有很多方法选择,比如 收购法国品牌,建 立法国 研发中心、慕思全球寝具品牌文化法国中心、法国 旗舰店等等,目前慕思也可能正在做,如果是这样,慕思将成为真正国际化品牌。其实,慕思理直气壮地告诉全球消费者:我就是来自中国的 国际品牌,没什么不好,只要把以前“错位”的品牌短板逐步改变过来,慕思将会走的更高更远。

  总之,中国“错位”品牌现象,仍然十分突出,总是有一些企业认为“西方的月亮总比中国圆”的 心理,造就了如慕思为代表的成功“错位”品牌,这是中国品牌发展的“小插曲”,也是 品牌建设中不成熟的具体表现,如何提高 品牌策划和理论水平,成为策划人共同努力的 目标,为中国 品牌提供正能量!【来源:中国 营销传播网】

 

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点击次数:  更新时间:2015-07-17 23:42:52  【打印此页】  【关闭